[코드스테이츠 PMB 9기] 린 분석

W6D3 학습목표
- 린 분석을 사용해 사업 단계별 제품 분석 방법을 설계할 수 있다.
- 린 분석을 사용해 서비스 유형별 제품 분석 방법을 설계할 수 있다.

개념 정리
- 린 분석

이후 답변 가능한 질문
- 현재 사업 단계에서 필요한 제품 성장 지표와 분석 방법은 무엇인가?
- 현재 제품의 서비스 유형에 필요한 제품 성장 지표와 분석 방법은 무엇인가?

---

데이터에서 제품 인사이트를 찾아내기 위해 해야할 일

'데이터'를 통해 '고객'의 행동을 분석해 '제품 인사이트'를 발견하기 위해 해야 할 질문들은 무엇이 있을까요?

• 해당 제품에 맞는 고객 유입은 무엇인가?
• 제품 성장을 위해 우리는 고객에게 어떤 행동을 원하는가?
• 어떤 지표를 통해 이 행동을 측정할 수 있는가?
• 해당 제품을 구매하려는 고객은 어떤 가치를 원하는가?
• 해당 가치를 얻기 위해 고객은 어떤 점들을 고려하는가? 

고객을 분석하기 위해 단순하게 필요한 데이터를 일단 정하고 수집하는 것 만으로는 분석에 한계가 있다. 올바른 제품 분석을 위해서는 제품의 개발 단계, 규모, 제품의 종류, 시장의 특성 등 다양한 것들을 고려해야 한다. 또한 이런 분석 과정에서 오류가 발생하지 않기 위해서 다양한 피드백을 통해 수정하고 분석 방법을 개선해야만 한다.

 

린분석이란?

- 해결해야할 문제

-제품 설정

-고객 파악

-포지셔닝

 

좋은지표란?

-사업모델 : 매출원, 비용, 고객 수 , 고객 확보 전략 등의 효율성

> 상대적이다.  (전환율이2%다 보다 전환율이 지난주보다 증가했다)

> 이해하기 쉽다. (사람들이 지표를 기억하고 그 지표ㄹ에 대해 쉽게 대화를 나눌 수 있어야 함)

 

허상 지표와 실질 지표

- 실행 x - 허상 지표

- 실행 o  - 실질 지표

전체 가입자 수 - 무엇을 하는지 알 수 없음 (허상)

활동사용자 비율 - 참여도 확인 가능 제품 수정을 통해 지표 변화 가능 (실질)

특정 기간 동안 확보한 사용자 수 - 다양한 마케팅 방식 활용 가능 (실질)

 

사업 단계별 린 분석 방법

1. 공감 단계

공감 - 고객의 실제 문제와 그에 맞는 솔루션을 파악하는 데는 돈이 별로 안든다. 이 과정에서는 위험도가 가장 높은 질문, 즉 이 문제를 중요하게 여기는 사람이 있는지를 다룬다. 그래서 가장 첫 단계가 된다.

우리의 목표는 많은 사람이 돈을 지불할 방식으로 여러분이 해결할 수 있는 문제를 찾는 것이다. 분석이란 최초 아이디어에서 이 목표를 실현하기까지의 과정을 측정하는 방식이다. 처음에는, 미처 몰랐던 기회를 발견하기 위해 사람들과 정성적, 탐색적, 개방형 대화를 나눈다. 나중에는, 문제에 적합한 솔루션을 찾으려 노력하면서 대화가 점점 정량화되고 수렴한다. 어떤 제품을 만들지 결정할 때 대규모의 사람들로부터 응답을 얻고 인터뷰 참가자들을 확보하기 위해 IT 도구를 사용할 수 있다.

 

2. 흡인력 단계

흡인력 – 과연 고객이 이 제품을 구매하는 것이 확실한가를 검증한다. 몇몇 가까운 사람을 대상으로 구매하지 않는 제품을 만드는 실수를 저지르고 오류를 바로잡은 다음 불특정 다수에게 제품을 알리는 것이 좋다.

여러분의 목표는 흡인력 있는 솔루션으로 문제를 해결할 수 있다는 것을 입증하는 것이다. 이 단계에서 핵심은 고객과의 긴밀한 관계를 갖는(인게이지먼트) 제품을 만드는 것이다. 이것은 사용자들이 제품과 상호작용하면서 보낸 시간, 재방문율 등으로 측정합니다. 매출이나 바이럴 효과를 추적할 수도 있겠지만 아직 여기에 초점을 둘 때는 아니다. 현재 최소 제품(MVP)을 구축하고 있더라도 여러분의 비전은 고객이나 직원, 투자자들에게 영감을 줄 만큼 충분히 원대해야 한다. 그리고 미래의 비전에 도달할 수 있는 확실한 방법이 있어야 한다. 사람들이 여러분이 원하는 것을 할 것이라는 점이 입증되기 전에는 사업을 급히 키우려고 노력하지 말아야 한다.. 자칫 곧 떠나버릴 사용자들을 확보하느라 돈과 시간을 낭비하게 된다. 제품의 흡인력을 가능한 한 높이면서 개선 효과를 측정하기 위해서 코호트 분석을 사용할 수 있다.

 

3. 바이럴 단계

바이럴 – 추천, 공유는 사업 성장에 도움이 될 뿐 아니라 여러분이 만든 제품이 적절한지도 검증해준다. 입소문은 일종의 홍보다. 그리고 바이럴 효과는 유료 마케팅 효과를 증폭시켜준다.

바이럴 효과는 기존의 ＇전염된’ 사용자들이 새 사용자들에게 메세지를 퍼뜨리는 것을 말한다. 만약 모든 사용자가 한 명 이상의 다른 사용자를 성공적으로 초대하면 성장은 거의 확실하다. 이렇게 바이럴 계수가 1 이상인 경우가 드물기는 하지만 어떤 구전효과 든 고객 증가에 도움이 되고 고객 확보 비용도 줄여줍니다. 내재된 바이럴 효과는 사용자가 제품을 사용하면서 자연스럽게 발생한다. 인위적인 바이럴 효과는 보상을 바탕으로 하며 진정성이 떨어집니다. 그리고 구전효과는 추적하기 힘들지만 많은 얼리어답터를 끌어들입니다. 이 세 종류의 바이럴 효과로 확보된 사용자들은 바이럴 효과의 유형에 따라 분류해야 합니다. 바이럴 계수뿐만 아니라 바이럴 주기도 중요하게 취급해야 합니다. 사용자가 다른 사람을 더 빨리 초대할수록 사용자 기반이 더 빨리 확장 됩니다. 바이럴 효과와 매출 단계에서는 미래 성장을 예측할 수 있는 선행 지표를 찾아야 합니다. 이 지표는 사용자 생애 주기의 초기에 측정할 수 있으며 미래를 예측 – 이보다 더 좋은 경우는 미래를 통제 – 할 수 있어야 합니다.

 

4. 매출 단계

매출 – 사람들이 지갑을 열 것인가를 검증합니다. 사업 운영비와 사용자 확보 비용을 대기에 충분할 정도의 가격을 요구할 수 있을 것인가를 확인해야 합니다.

매출 단계의 핵심 공식은 고객으로부터 발생하는 수익에서 고객을 확보하는 데 들어간 비용을 뺀 것입니다. 이것이 성장을 이끄는 고객 확보 비용 대비 수익입니다. 여러분은 적절한 제품을 가지고 있음을 입증하는 단계에서 실제 사업성을 입증하는 단계로 이동하고 있습니다. 그 결과 지표도 제품 사용 패턴 관련 지표에서 사업 관련 수치로 바뀝니다. 사업을 투입한 돈을 더 많은 돈으로 돌려주는 기계라고 생각해야 합니다. 넣는 돈 대비 나오는 돈의 비율과 최대 투입 금액에 의해 사업의 가치가 결정됩니다. 더 많은 고객당 매출, 더 많은 고객, 더 높은 효율성, 더 잦은 매출 발생 빈도 중에서 어디에 초점을 둘지 알아야 합니다. 만약 일이 잘 풀리지 않으면 처음부터 다시 시작하는 것보다 기존 제품으로 새로운 시장을 겨냥하는 것이 더 쉬울 수 있습니다. 여러분의 목표를 사업 성장이지만 동시에 손익분기점도 주시해야 한다. 왜냐하면 손익분기점에 일단 도달하면 계속 버틸 수 있기 때문입니다.

 

5. 확장 단계

확장 – 판매 유통 비용을 회수할 수 있는 채널들이 필요합니다. 틈새 기업에서 대기업으로 발전해 가는 과정에서 겪게 되는 ‘간극’을 극복할 수 있게 도와주는 생태계가 필요합니다.

확장 단계에서는 자신의 제품과 시장에 관해 알고 있습니다. 여러분의 지표는 이제 여러분이 속한 생태계의 건전성과 신규 시장에 진입할 수 있는 능력에 초점을 맞춰야 합니다. 이 단계에서는 예전에는 초점을 흐리는 이슈였던 급여, 트래픽, 채널 관계, 경쟁자에 관해 살펴봅니다. 여러분의 사업이 효율성과 차별화 중 어디에 초점을 두고 있는지 이해해야 합니다. 규모를 확장하려 한다면 둘 다에 초점을 두기는 어렵습니다. 효율성에 초점을 맞춘다면 비용을 줄이려 노력해야 하고 차별화에 초점을 맞춘다면 수익을 증가시켜야 합니다. 사업이 성장함에 따라 여러분은 여러 가지 지표를 동시에 관리해야 합니다. 일관된 목표에 맞게 전략, 전술, 실행을 유지시켜주는 지표 체계를 수립하라 우리는 이것을 3-3 모델이라고 부릅니다.

 

 

테스트

고객 세분화	코호트	A/B 테스트	다변량 분석
- 모든 사람들을 어떤 특징에 따라 나눈 다음 횡단적 비교 - 기술적 정보, 인구 통계학적 정보 - 세분화 한 고객군 비교 - 성공 이유 복제 및 적용	- 시기에 따라 비슷한 그룹 비교 - 종단적 연구 - 시간차 그룹 비교 - 매출, 이탈율, 바이럴 효과, 고객 지원 비용	- 한 가지를 바꾸면서 결과를 측정 - 횡단적 연구 - 동시에 서로 다른 경험	- 여러가지를 동시에 바꾸면서 어떤 것이 결과와 상관관계 있는지 파악 - 여러가지 동시 변화

 

사업 단계

공감	흡인력	바이럴 효과	매출	확장
목표 고객의 생각 확인 인터뷰, 설문조사 등  정성적 자료수집	좋은 제품 솔루션 기능성 판단	구전 효과 기존 이용자 암묵적 지지 신규 이용자 확보 서비스 이용 과정 테스트 유료 마케팅 < 바이럴 효과	수익  고객 극대화	시장 확대 사용자 기반 성장 채널과 유통 투자

 

서비스 유형별 린 분석 방법

유형 1. 전자상거래

여러분의 사업이 고객 충성도 유형인지 신규 고객 확보 유형인지 반드시 알고 있어야 합니다. 이것을 바탕으로 전체 마케팅 전략과 많은 기능이 결정됩니다. 웹사이트 안에서든 밖에서든 검색은 구매할 제품을 찾는 수단으로 점점 더 많이 사용될 것입니다. 전환율과 재구매율, 구매액도 중요하지만 가장 중요한 지표는 지 세 지표를 종합한 고객당 매출입니다. 배송, 물류, 재고 관리와 같은 오프라인 이슈를 간과하면 안됩니다.

 

유형 2. SaaS(주문형 소프트웨어)

부분유료화 모델은 눈에는 잘 띄겠지만 실제로는 일종의 판매 기법이며 신중하게 사용해야 합니다. SaaS에서 이탈률은 매우 중요합니다. 사용자 이탈 속도보다 빠르게 충성도 높은 사용자를 확보할 수 있다면 사업은 성공할 것입니다. 사용자가 고객이 되기 훨씬 전부터 사용자 인게이지먼트를 측정하고 고객이 이탈하기 훨씬 전부터 고객 활동을 측정해야 합니다. 많은 사람이 SaaS 모델을 월정액 서비스 가입 모델과 동일시하지만 다른 가격 모델도 사용할 수 있으며 이 중 일부 모델은 큰 성공을 거두기도 합니다.

 

유형 3. 무료 모바일 앱

모바일 앱은 다양한 방식으로 돈을 벌 수 있습니다. 대부분의 돈은 소수의 사용자에서 나옵니다. 따라서 이런 사용자들을 별도의 고객군으로 분류하고 분석해야 합니다. 핵심 지표는 사용자당 평균 매출이지만 돈을 쓰는 사용자당 평균 매출도 추적해야 합니다. 왜냐하면 ‘고래’라고 불리는 이런 사용자들은 다른 사용자들과 행동패턴이 매우 다르기 때문입니다.

 

유형 4. 미디어 사이트

광고 매출은 미디어 사이트에 매우 중요하지만 광고에는 디스플레이 광고, 노출 광고, PPC 광고, 제휴 모델 등이 있어 매출을 추적하기가 복잡합니다 미디어 사이트는 광고 재고(방문자 시선의 형태)와 바람직한 광고 매체라는 평판이 필요한데, 후자는 광고주가 원하는 인구 통계학적 특징을 가진 사람들의 방문을 유도하는 콘텐츠에서 비롯됩니다. 좋은 콘텐츠를 제공하는 일과 매출을 일으키는 광고를 충분히 싣는 일 사이에 균형을 잡기란 쉽지 않습니다.

 

유형 5. 유저 컨텐츠 서비스

방문자 참여는 UGC에서 가장 중요하다. 인게이지먼트 퍼널에서 방문자 참여도를 추적해야 합니다. 사용자 대다수가 콘텐츠를 보기만 할 뿐 생성하지는 않고 일부 사용자는 약간의 콘텐츠를 생성하며 그 나머지 소수 사용자만이 열성적으로 콘텐츠를 생성합니다. 이 80/20 규칙은 모든 사용자 활동에 적용됩니다. 사용자들이 계속 재방문해서 참여하게 하려면 이메일이나 다른 형태의 ‘알림’기능을 사용해 활동을 알려야 합니다.

 

유형 6. 마켓 플레이스

양면 마켓플레이스는 형태와 규모가 매우 다양합니다. 초기에 가장 큰 어려움은 구매자와 판매자를 충분히 확보하는, 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐의 문제를 해결하는 것입니다. 보통은 지출할 돈을 가진 사람에게 먼저 초점을 맞추는 것이 좋습니다. 판매자가 곧 상품재고이므로 상품 재고 증가율과 등록된 상품들이 구매자가 찾는 상품과 얼마나 일치하는지 추적해야 합니다. 많은 마켓플레이스가 거래 금액의 일정 비율을 수수료로 받긴 하지만 판매자의 상품 홍보를 돕거나 상품 등록 건당 수수료를 받는 등 다른 방식으로도 돈을 벌 수 있습니다.

 

Outcome Driven

데이터 기반 제품 분석을 할 때에는 반드시 해당 단계에서 해당 제품이 어떤 'Outcome'을 필요로 하는지를 잊지 않아야 합니다. 그저 좋은 지표를 얻기 위해 분석과 개선을 반복하게 되면 정말 제품 '성장'에 필요한 개선점이 아닌 엉뚱한 지표를 개선하고 있게 될 수 있다.

 

 

---

 

 

본인이 관심있는 회사의 제품을 하나 선정해 보고 다음 질문에 답해 봅니다. 해당 서비스는 6개의 서비스 유형 중 어느것에 해당하나요? 그렇게 생각하는 이유는 무엇인가요? (정확히 한 유형에 해당하지 않으면 어느 유형에 제일 가까운가요?)
유형 1. 전자상거래
유형 2. SaaS(주문형 소프트웨어)
유형 3. 무료 모바일 앱
유형 4. 미디어 사이트
유형 5. 유저 컨텐츠 서비스
유형 6. 마켓 플레이스
해당 서비스는 사업 단계 기준으로 어떤 제품 단계를 지나고 있나요? 그렇게 생각하는 이유는 무엇인가요 ?공감 - 흡인력 - 바이럴 - 매출 - 확장해당 서비스가 전 단계에서 어떤 사업 전략을 썼을지 생각 해봅니다. 그리고 실제로 어떤 전략을 세웠는지 찾아봅니다. 본인이 세운 가설과 실제 전략이 다르다면, 왜 다른지 한 번 생각해보고 설명해 봅니다. ( EX : 현재 단계가 '매출 단계'라고 가정, '바이럴 단계'를 어떻게 돌파했는지 찾아보기, 게임 애니팡은 무료 모바일 앱으로 현재 매출 단계인거 같다. 이전에 바이럴 단계에서 친구에게 하트 보내기 기능을 활성화하여 바이럴 단계를 돌파한걸로 추정(예시를 위한 가설일뿐 실제 애니팡 마케팅과는 무관합니다))

 

전자상거래	SaaS	무료 모바일 앱	미디어 사이트	유저 콘텐츠 서비스 (사용자 생성 콘텐츠)	마켓 플레이스
-이커머스 서비스 (쿠팡, 위메프, 브랜디, 에이블리, 퀸잇 등)	세일즈포스닷컴, 구글 앱스, 드롭박스 등			- 로블록스, 제페토, 유디니, 네이버 블로그, 브런치, 인스타그램 등	-업비트,쿠팡 마켓 플레이스

로블록스는 현재 단계 '매출 단계'라고 생각한다. 로블록스를 통한 새로운 수익을 낼 수 있다는 입소문을 통해 신규 크리에이터 , 유입자들을 확보하였고 현재는 이 단계를 더욱 활성화해서